PERILAKU KONSUMEN (bagian 6)

SIKAP, MOTIVASI DAN KONSEP DIRI

Landasan Teori

            Kata sikap (attitude), berasal dari bahasa Italia attitudine yaitu “Manner of placing or holding the body, and Way of feeling, thinking or behaving”. Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Berikut ini adalah pengertian sikap dari beberapa para ahli antara lain :

1   Menurut Thomas (1918) dan Znanieck (1974)

            sikap adalah kondisi mental yang kompleks yang melibatkan keyakinan dan perasaan, serta disposisi untuk bertindak dengan cara tertentu. Konsep sikap sebenarnya pertama kali diangkat ke dalam bahasan ilmu sosial pertama kali oleh Thomas, sosiolog yang banyak menelaah kehidupan dan perubahan sosial, yang menulis buku Polish Peasant in Europe and America: Monograph of an Immigrant Group yang merupakan hasil riset yang dilakukannya bersama Znanieck. Dalam buku tersebut, Thomas dan Znaniecki membahas informasi sosiologi dari kedua sudut individualistik dan subjektivistik. Menurut pandangan mereka dua hal yang harus diperhitungkan pada saat membahas kehidupan dan perubahan sosial adalah sikap individu dan budaya objektif (objective cultural).

2.  Menurut Allport (1935)

            sikap adalah kondisi mental dan neural yang diperoleh dari pengalaman, yang mengarahkan dan secara dinamis mempengaruhi respon-respon individu terhadap semua objek dan situasi yang terkait.

3.  Menurut Krech & Crutchfield,

            sikap adalah pengorganisasian yang relatif berlangsung lama dari proses motivasi, persepsi dan kognitif yang relatif menetap pada diri individu dalam berhubungan dengan aspek kehidupannya. Sikap individu ini dapat diketahui dari beberapa proses motivasi, emosi, persepsi dan proses kognitif yang terjadi pada diri individu secara konsisten dalam berhubungan dengan obyek sikap. Konsistensi ini sangat ditekankan oleh Campbel (1950, p. 31) yang mengemukakan bahwa sikap adalah “A syndrome of response consistency with regard to social objects”. Artinya, sikap adalah sekumpulan respon yang konsisten terhadap objek sosial. Penekanan konsistensi respon ini memberikan muatan emosional pada definisi yang dikemukakan Campbell tersebut. Sikap tidak hanya kecenderungan merespon yang diperoleh dari pengalaman tetapi sikap respon tersebut harus konsisten. Pengalaman memberikan kesempatan pada individu untuk belajar.

            Aiken(1970) menambahkan bahwa ; A learned predisposition or tendency on the part of an individual to respond positively or negatively with moderate intensity and reasonable intensity to some object, situation, concept, or other

     person. Sikap adalah predisposisi atau kecenderungan yang dipelajari dari seorang individu untuk merespon secara positif atau negatif dengan intensitas yang moderat dan atau memadai terhadap objek, situasi, konsep, atau orang lain. Definisi yang dikemukakan Aiken ini sudah lebih aktif dan operasional, baik dalam hal mekanisme terjadinya maupun intensitas dari sikap itu sendiri. Predisposisi yang diarahkan terhadap objek diperoleh dari proses belajar. Definisi di atas nampaknya konsisten menempatkan sikap sebagai predisposisi atau tendensi yang menentukan respon individu terhadap suatu objek. Predisposisi atau tendensi ini diperoleh individu dari proses belajar, sedangkan objek sikap dapat berupa benda, situasi, dan orang.

7.1 Komponen sikap

Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
a. Kognitif (cognitive)
          Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
b. Afektif (affective)
       Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.

c. Konatif (conative)
       Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.

7.2 Sifat – sifat sikap

                                Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain:

ü  arah,

ü  intensitas,

ü  keluasan,

ü  konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986)

       Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.

7.3 Penggunaan Multiatribut attitude modal untuk memahami sikap konsumen

            Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model :

1.The attittude toward-object model

                Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.

2.The attittude toward-behavior model

       Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.

3.The theory of reasoned-action model

       Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

7.4 Pentingnya feeling dalam memahami sikap konsumen

    

     Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.

a.Pengalaman pribadi

       Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.

b.Pengaruh orang lain yang dianggap penting

       Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.

c.Pengaruh kebudayaan

       Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikapindividuterhadapberbagaimasalah.

d.Media massa

       Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.         

e. Lembaga pendidikan dan lembaga agama

       Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.

f.Faktor emosional

       Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.

7.5 Penggunaan sikap & maksud untuk memperkirakan perilaku konsumen

    

      Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of independent variation, dan postulate of contigent consistency.

     Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :

a.Postulat Konsistensi

       Postulat konsistensi mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.

b.PostulatVariasiIndependen
     Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.

c.PostulatKonsistensiKontigensi
     Postulat konsistensi kontigensi menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasikesituasilainnya.

 

  Postulat yang terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.

7.6 Dinamika Proses Motivasi

            Kata motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”. Perkataan asalnya ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi, motivasi adalah sesuatu yang menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang dalam tindakan-tindakannya secara negatif atau positif untuk mencapai tujuannya. Selain itu, ada tiga elemen utama dalam motivasi antara lain : intensitas, arah, dan ketekunan.

       A. Pengertian motivasi menurut beberapa ahli :

1.Menurut Cropley (1985)

     Motivasi dapat dijelaskan sebagai “tujuan yang ingin dicapai melalui perilaku         tertentu”.

2. Menurut Wlodkowski (1985)

               menjelaskan, motivasi sebagai suatu kondisi yang menyebabkan atau menimbulkan perilaku tertentu, dan yang memberi arah dan ketahanan (persistence) pada tingkah laku tersebut. Pengertian ini jelas bernafaskan behaviorisme (teori belajar dan percaya bahwa semua perilaku yang diperoleh sebagai hasil dari pengkondisian).

B.Proses motivasi :

            1. tujuan.

          Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.

            2. mengetahui kepentingan

          Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata

            3. komunikasi efektif.

                        Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.

            4. integrasi tujuan.

        Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya.

            5. fasilitas.

        Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

7.7 Kegunaan & stabilitas pola motivasi

       Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.

     Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.

            Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.

7.8 Memahami kebutuhan konsumen

            Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. fisiologis.

     Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.

2. keamanan.

     Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan

3. afiliasi dan pemilikan.

     Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi   orang penting bagi mereka.

4. prestasi.

     Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi

5. kekuasaaan.

     Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain

6. ekspresi diri.

     Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang  penting oleh orang lain.

7. urutan dan pengertian. Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.

8. pencarian variasi. Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi

9. atribusi sebab-akibat. Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan   tindakan.

Source: http://pse.litbang.deptan.go.id/ind/pdffiles/MS_B5.pdf